El branding mató al design
Esto lo había estado pensando hace tiempo. Me daba miedo creerlo, ya ni se diga escribirlo, pero creo que el branding, el marketing, las campañas multimillonarias acabaron por matar la práctica del buen diseño de identidad.
El mes pasado la comunidad de diseño se volcó a mostrar su desagrado por el nuevo logotipo de Movistar y con justa razón. El logotipo rompe una serie de lineamientos que habían sido considerados como reglas dentro del diseño de identidades gráficas. Lineamientos como Un logotipo debe de ser fácil de reproducir en diferentes medios sin sufrir modificaciones
o Un buen logo debe diseñarse primero en blanco y negro
que probablemente nos hicieron memorizar en la escuela.
Tal vez solo sea que yo soy de pensamiento anticuado, pero las tendencias actuales de identidades gráficas llenas de aplicaciones en 3D, degradados, efectos de software etc. van perdiendo frescura y creatividad para comenzar a lucir todos iguales. Sin embargo, el diseño de logotipos modernos parece ser un mal necesario o cuando menos razonable tomando en cuenta que el bombardeo mediático y la oferta visual que existe en esta epoca no existía en los tiempos del maestro Paul Rand o de la Bauhaus.
Todos hemos visto logotipo de Nike, la famosa paloma o The Swoosh
, hemos admirado su poderosa síntesis visual, su pregnancia y su sencillez. Nos hemos indignado al saber que a su creadora, la diseñadora Caroline Davidson le pagaron solo 35 dólares por el logotipo. Lo hemos visto en las aulas de diseño como un ejemplo de como un buen logotipo puede engrandecer una marca, lo tomamos como ejemplo para convencer clientes y nos inspiramos en él.
Sin embargo, si miramos con cuidado y objetivamente nos daremos cuenta que el logotipo es internacionalmente conocido gracias a innumerables campañas multimillonarias internacionales, gracias a Michael Jordan que volaba patrocinado por Nike y a costureras anonimas trabajando bajo condiciones infrahumanas en las maquiladoras ganando sueldos vergonzos. Es gracias a que nos han puesto el logo y el Just do it
hasta en la sopa. El logotipo pudo haber sido cualquier cosa, es el branding
y no el diseño lo que le ha dado a Nike un valor que quizá no tiene.
La palabra branding
, para quien no lo sepa, viene de brand
que significa marca y es — a grandes rasgos — una serie de estrategias de mercadotecnia y publicidad orientadas a aumentar el valor percibido de una marca y diferenciarlo de la competencia.
Según la wikipedia una marca debe de
- Ser legalmente protegible
- Ser fácil de pronunciar
- Ser fácil de recordar
- Ser fácil de reconocer
- Atraer la atención
- Sugerir los beneficios o usos del producto
- Sugerir la imagen del producto o compañía
- Distinguir el producto relativo a la competencia.
Asi mismo, todos los esfuerzos de gestión de una marca debe estar dirigidos a un mercado específico definido por rango de edad, nivel educatívo, poder adquisitívo etc. siendo estos esferzos principalmente las campañas mediáticas que buscan posicionar el producto en el conciente colectivo de su target
o público objetivo.
KP Alazraki es la principal agencia de marketing en México, su mayor fortaleza segun ellos mismos surge del talento para crear y posicionar marcas, pero sobre todo, para desplazar sus productos
. Seguramente son buenos para eso, para vender, o si no no serían tan exitosos. Pero un vistazo a su portafolio revela que el buen diseño no es su fuerte. En méxico existen mejores diseñadores de identidad.
Lo que sucede es que para crear marcas exitosas no hace falta un gran logotipo, ni siquiera uno bueno. Al menos a mi, en la escuela me enseñaron que el logotipo se diseñaba primero y que a partir de ahí se iban desarrollando primero, el programa de imágen corporatíva, el manual de usos y sobre ellos todas las aplicaciones incluyendo dentro de estas la publicidad y la promoción.
Ahora, al parecer lo primero que se diseña es el concepto de la marca (y esto lo hacen los marketineros, no los diseñadores). Que si será un producto para clasemedieros pre-universitarios, que si queremos que nos perciban como una marca joven y dinámica, que si promoveremos cierta clase de antivalores cuidadosamente disfrazados. Y sobre el concepto rector se construye todo lo demás para servír a éste. El nuevo logotipo de movistar no tenía que ser un logotipo bien diseñado, es más, ni siquiera lo tenía que hacer un diseñador. El único requisito que tenía que cumplír era ser diferente; diferente al logo anterior y diferente al de la competencia (que es vasta).
El resto consiste en ponernos la M de moco en las calles,en el cine, en la tele, en las revistas y hasta en la sopa (¡wacala!) para que vayamos y contratemos nuestro telefono celular con plan esclavizante Movistar, aunque no salgamos ni a la esquina.
ComentaMe.
Hola Tienes,unInteresante blog,bien realizado.
Muchas Felicidades,enhorabuena
Un abrazo desde México.
Por cierto te he añadido a mis enlaces en mi blog,espero no te moleste.
Saludos
http://dmx.blogsome.com
Y muuuy cierto lo de Movistar y su estrategia de publicidad.
Excelente artículo, ya estás escribiendo como sociólogo fenomenólogo del diseño.
Tus gafas ven más alla que muchos de nuestros ojos.
Creo que lo has resumido muy bien con los dos ejemplos de uno y otro, Alazraki e Ideograma. Alazraki diseña apartir de de la idea de Marketing, que no siempre ha sido exitosa. E ideograma que son la neta, todo a partir del logo.
El cliente siempre se esta preocupando mas en donde estará su espectacular antes de saber si necesita poner su imagen en un espectacular.
En fin. Muy buen texto!! Un abrazo
Se escribe “vasta” :)
Muy buen artículo, pero no estoy tan de acuerdo en tu condena por los casos en que primero se piensa en el branding y luego en el diseño. Siempre se hace así. Siempre debe ser así. O acaso no piensas que cuando esa estudiante diseñó el logo de Nike no pensó en que Nike buscaba establecer productos para clasemedieros, dar aspecto joven y dinámico, etc.? Un buen logo no tiene que ser solo agradable a los ojos, tiene que ver con algo, tal como tu mismo mencionas.
De hecho, si bien quizás la M de Movistar no es lo más aplicable en blanco y negro, distintos medios, etc., es precisamente porque así lo decidieron… cuándo necesitará Movistar usar un logo en monocromo? Con el tiempo se hace cada vez menos necesario… y con la enormidad y presencia visual que tiene esa M en 3d buscan (y consiguen) atraer la atención de los consumidores y que la gente hable de “mira que logo exagerado/grande/feo que tiene esa empresa… movistar”.
Tal como Nike, el ejemplo histórico, nos fue estampado “hasta en la sopa”, es lógico que Movistar trate de hacer lo mismo. Y es lógico que les sirva.
Muy interesante post tocayo. Pero como siempre le digo a mis colegas, profesionales especialistas tanto en marketing como en diseño, en realidad lo que importa es el dinero. Telefónica puede, en efecto, pagar sin problemas los costos derivados de tener un logo mal diseñado. Su brochureware será siempre carísimo, puesto que lo pueden pagar. Nosotros en mi empresa tenemos el problema opuesto, nostros queremos un logotipo que refleje equis, ye y zeta y las propuestas que tenemos son todas carísimas, dificiles de mantener. Y nos decidimos por cambiar nuestro logotipo e incluso estamos pensando en cambiar nuestra marca (somos nichificados, por lo que no sería un problema severo).
Así pues, lo que te enseñaron en la escuela es parcialmente correcto. Es un problema de “huevo y gallina”, pero el árbitro que decide quién va primero, el branding o el design, es siempre el presupuesto. Reality bites, and then you die.
Guido yo no condeno nada. Lo que quiero decir con este artículo es que el papel del diseñador (del de verdad, el que estudia casos y aplica ciencia no el que le mueve al photoshop) en la creación de identidades se ha vuelto irrelevante ante la preponderancia marketinera. En el hecho de que “Siempre deba ser así” no estoy de acuerdo. No creo que el diseño tenga que ser un servíl dependiente del marketing.
Hola!! Primero me presento, soy diseñador web en el periodico Reforma, como dato a tener en cuenta es que aquí solicitaron que el logo de Movistar fuera a color, nunca blanco y negro, así fuera página sin color, ellos pagaron un extra para que siempre fuera a color, un anuncio de 15 por 15 cms en cada una de las páginas, eso te mostrará que no les importa el dinero.
Lo importante de que un logo sea diseñado en negro es para ver su aplicación como un ahorro de costos, pero cuando no te importa el costo, sale sobrando esa “prueba” que tiene que “pasar”.
Si el concepto del logo es decidido por una agencia o no, es algo sin trascendencia, el punto que tiene que “cumplir” un logo es que sea facilmente identificable en una décima de segundo.
Cuando vi el logo de Movistar pense que era algo relacionado con “Shrek”, ya va a salir la tercera parte o algo relacionado, eso para mi es lo importante y malo de este logo, que no tiene sustento ni relación con la compañia telefónica, ¡en donde demonios le encuentro a la “M” relación con un teléfono celular!
Totalmente de acuerdo con que las opiniones a favor del marketing. Yo creo que en este caso lo que se busca con el cambio de imagen es hacer movimiento. Y vamos, que lo están logrando, incluso con todo este revuelo que el asunto ha tenido en el ambiente de los blogs orientados al diseño.
Lo del logotipo en negro, la flexibilidad para su repoducción y la sencillez es un asunto de diseñadores, yo también defiendo eso. Pero si lo que movistar busca es impactar, aprovechar los medios actuales, proyectar cierta imagen sin importar el presupuesto, y este logotipo satisface esas necesidades, entonces no creo que la discusion deba ir más allá.
Muy bueno tu post. Y sí, siempre la parte marketinera, de cualquier industria, termina comiendo a la parte “creativa”. Leasé “musicos” salidos de un show popstar de TV, creyendose que son musicos. Leasé diseños como el de Movistar, creyendose que son diseños en serio.
Si no es por el Marketing, no venden … pero … que hay de malo ? Siempre fue así.
Que yo sepa, SIEMPRE se hace primero el Branding (marketing, plan, como vos quieras llamarlo) y despues el diseño. Eso no ocurre desde ahora, ni con Movistar, ni mucho menos. Siempre hay un plan y despues las acciones para llevar a cabo ese plan.
El branding es solo una palabra “cool” para decir investigación de mercado/segmentación/estrategias de posicionamiento/comunicación.
El diseño es solo una parte del “plan” es la forma de comunicar algo (visualmente atractivo o no, caso del logo de Movistar) pero no es el FIN del plan.
Uno nunca asocia una imágen solo a su diseño, mas bien, asocia la marca a un conjunto de sensaciones Branding y diseño.
El diseño es una herramienta mas para comunicar, no toma toda la atención al crear una marca, pero sí es muy importante.
En fín … asi lo veo yo …
Pues no es nada mala la discusión .. pero bésicamente estoy con aquellos que identifican el diseño de un logo como otra de las ‘patas’ que apoyan una marca, y no como una base sobre la que crear algo. Es más importante el logo, o el producto o la compañía? Pensad esto .. si IBM tuviera un logo distinto, seguiría o no siendo IBM? Seguiríamos reconociendo el logo de IBM en cualquier parte? (es por poner un ejemplo .. aunque, vayamos al de movistar)
Yo trabajo en la agencia que ha llevado la campaña del lanzamiento de la nueva marca movistar (basada en España, pero coordinando agencias en 12 otros paises latinoamericanos). Si, cierto es que el logo lo han diseñado en Wolff Olins (que ya hicieran en su día el diseño de la marca Telefónica, y sus diferentes marcas asociadas), pero todo el desarrollo de campaña se ha hecho aqui. Como bien ha dicho alguien en un comentario previo, aparte del hecho de tener que llegar a 13 paises, hacer ver su juventud, dinamismo, y tal .. se trataba de hacer una apuesta total por marca la diferencia. Por qué seguir las normas canónicas del diseño, cuando en una campaña que al final llega a los 75 millones de euros, se puede ‘pasar por encima’, y llegar a los objetivos impuestos?
Además, los medios cambian. Ya no se publican notas de prensa en periódicos como parte de los artículos, ahora haces dobles páginas a todo color, ya no se muestran artículos y productos en televisión, se muestran maneras de vivir, conceptos .. en el caso de esta campaña en concreto, se ha utilizado el método de saturación para crear espectación: durante 12 - 15 días, nadie sabía qué era esa ‘m’ que aparecía hasta en la sopa de letras. (vale que es el mismo concepto de la campaña de Renault Clio de hace años)
Aqui en España no ha gustado mucho el logo. Y probablemente, tampoco en varios otros países en los que se ha lanzado .. pero lo que si os aseguro, es que se ha escrito y se escribirán aún, rios de tinta (o bits) sobre el logo y la campaña .. y eso es exactamente, lo que el cliente quería. Prueba superada.
PD: a mi tampoco me gusta el logo, no me han pagado ni una hora extra de las que he hecho, no hemos tenido subida del IPC, y sólo me responsabilizo plenamente del web internacional http://www.movistar.com
PD: para malo, malo, el nuevo logo de RENFE
http://www.renfe.es
Excelente artículo, lo he enlazado desde mi blog. Y totalmente de acuerdo con lo que has escrito, excepto en un punto. Los diseños siempre giran en torno a un concepto. No puedes diseñar algo abstracto y luego asignarle valores.
Saludos
nunca me gustó el dieño de identidad por una sencilla razón: sus fundamentos siempre me parecieron poco sostenibles y falaces en gran parte. siempre se dan ejemplos de rediseños de identidad que hicieron que una empresa a putno de quiebra de repente reflotara, pero nunca se menciona toda la millonada que se invirtió en el aparataje de publicidad y márketing para machacar a los consumidores.
no es tan complicado: una cosa funciona o no funciona. en el caso de las marcas, si funcionan es porque tiene buenos productos o servicios, o publicidades impactantes que poco tienen que ver con la marca el logo en sí. Los diseños de los mismos pueden recaer en uno o varios conceptos o pueden ser totalmente arbitrarios y eso no determina para nada el éxito o fracaso de la empresa. En todo caso, será por toda la carga de significados que adquiere la marca mediante el branding o la naturaleza de sus productos o servicios, por no nombrar la habilidad o incompetencia de quienes estén a cargo de ella.
Soy diseñador y catedratico en una univeridad de mexico enseño imagen corporativa, me parece un horrendo logo y ademas el diseñador nunca penso en las aplicaciones posteriores aqui nos hemos encontrado el logo en algunos lugares en tinta negra y se ve horrible ademas tuvieron que agregar una linea para denotar el cambio de color, vamos es contrario a la regla de funcionalidad luego estetica, yo le atribuyo el exito a la empresa que reralizo la pblicidad no asi al que diseño el logo.
saludos
Desde siempre, la comunicación, ya sea visual o fonética, ha servido para conseguir una respuesta. Desde que nacieron los medios de masas, el objetivo de las empresas ha sido incrementar sus ventas a través de mensajes e imágenes singulares y creibles, sin importar que el mensaje o la imagen sea agradable o desagradable. Lo realmente importante es que se cumpla el objetivo y ese objetivo siempre a sido ganar dinero. Ya lo dijo Maquiavelo: “El fin justifica los medios”
hola, alguno de ustedes sabe la historia del logo del REFORMA????
todo se lee bien…solo que no creo que concuerde el portafolio de KP Alazar que mandas… con su página web, tampoco parece justo que denigres la identidad de otra empresa; la página mejores diseñadores de la entidad no tiene buen diseño que digamos…somos comunicadores visuales y sin un diseño chingon no existe una buena campaña publicitaria, lo de movistar es cierto, pero todo tiene un propósito.
“el diseño es un proceso de creacion visual con un proposito”
todo parte de un punto.
Bien dicho.
na po xuxetumare una mierda tu articulo
creo que lo que hace KP Alazraki es lo óptimo, los consumidores la mayoría de las veces no están esperando algo proveniente de DIVAS, si no que están esperando ver lo que ellos quieren escuchar
En que momento se les ocurrio colocar que KP Alazraki era la mejor agencia de publicidad de México? primero averiguen las barbajanadas que hacen con algunos de sus clientes… y lo pésimo que tratan a sus empleesclavos digo empleados
No me parece nada que primero se diseñe el Logotipo en Color, en que piensan, el problema es cuando venden las franquicias y llegan al impresor queriendo el logotipo igual como se los manda la empresa a color, pero ni siquiera les entregan un manual de identidad corporativa, les entregan 2 imágenes del logotipo en formato GIF y luego si no les gusta, es un problema grave para reproducir tal cual el logotipo
no hay la sopa de letras que buscaba
peque;a nota en un peridico de lo q es kp y su gandalles
http://www.milenio.com/guadalajara/milenio/nota.asp?id=473207
KP Alazraki es sinónimo de robo, esclavitud y lavado de dinero, alguien sabe la historia de como Hugo Pulido logro ser el dueño de la empresa que anteriormente se llamaba Klaric Pulido?, si supiera Carlos Alazraki para que sirvió su apellido a esta empresa de rateros, a no ser que el ya lo sepa… por cierto no es la principal agencia de publicidad de México, pero si la más quemada… si no pregúntenle a sus ex clientes… y porque abriría oficinas en D.F., porque en GDL ya nadie los contrata…
KP Alazraki es sinónimo de robo, esclavitud y lavado de dinero, alguien sabe la historia de como Hugo Pulido logro ser el dueño de la empresa que anteriormente se llamaba Klaric Pulido?, si supiera Carlos Alazraki para que sirvió su apellido a esta empresa de rateros, a no ser que el ya lo sepa… por cierto no es la principal agencia de publicidad de México, pero si la más quemada… si no pregúntenle a sus ex clientes… y porque abriría oficinas en D.F., porque en GDL ya nadie los contrata…
por cierto…jejeje el único comentario positivo que hay es de Sergio Gutiérrez, ejecutivo de cuenta de KP Alazraki… y si supieran como lo negrean al pobre.. y aún no se da cuenta.
Este comentario lo hacemos varios diseñadores de KP Alazraki, a modo de confesión.
En esta “Agencia” se nos obliga a hacer campañas publicitarias de cientos de miles de pesos en 6 horas (iniciando a las 6:00 pm), desde la idea creativa hasta el diseño. En ningún momento se detiene a pensar, lo que la vuelve en una fabrica de diseño sin sentido.
Lo de que se hace un estudio o se desarrolla una idea es un mentira, en verdad es un lugar donde se estafa al cliente.
Los que caemos engañados a KP nos arrepentimos inmediatamente, por lo cual existe una rotación de un 500% anual.
Por lo anterior, cuiden los ejemplos que ponen.
Este comentario lo hacemos varios diseñadores de KP Alazraki, a modo de confesión.
En esta “Agencia” se nos obliga a hacer campañas publicitarias de cientos de miles de pesos en 6 horas (iniciando a las 6:00 pm), desde la idea creativa hasta el diseño. En ningún momento se detiene a pensar, lo que la vuelve en una fabrica de diseño sin sentido.
Lo de que se hace un estudio o se desarrolla una idea es un mentira, en verdad es un lugar donde se estafa al cliente.
Los que caemos engañados a KP nos arrepentimos inmediatamente, por lo cual existe una rotación de un 500% anual.
Por lo anterior, cuiden los ejemplos que ponen.
Este comentario lo hacemos varios diseñadores de KP Alazraki, a modo de confesión.
En esta “Agencia” se nos obliga a hacer campañas publicitarias de cientos de miles de pesos en 6 horas (iniciando a las 6:00 pm), desde la idea creativa hasta el diseño. En ningún momento se detiene a pensar, lo que la vuelve en una fabrica de diseño sin sentido.
Lo de que se hace un estudio o se desarrolla una idea es un mentira, en verdad es un lugar donde se estafa al cliente.
Los que caemos engañados a KP nos arrepentimos inmediatamente, por lo cual existe una rotación de un 500% anual.
Por lo anterior, cuiden los ejemplos que ponen.
Este comentario lo hacemos varios diseñadores de KP Alazraki, a modo de confesión.
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Lo de que se hace un estudio o se desarrolla una idea es un mentira, en verdad es un lugar donde se estafa al cliente.
Los que caemos engañados a KP nos arrepentimos inmediatamente, por lo cual existe una rotación de un 500% anual.
Por lo anterior, cuiden los ejemplos que ponen.
Este comentario lo hacemos varios diseñadores de KP Alazraki, a modo de confesión.
En esta “Agencia” se nos obliga a hacer campañas publicitarias de cientos de miles de pesos en 6 horas (iniciando a las 6:00 pm), desde la idea creativa hasta el diseño. En ningún momento se detiene a pensar, lo que la vuelve en una fabrica de diseño sin sentido.
Lo de que se hace un estudio o se desarrolla una idea es un mentira, en verdad es un lugar donde se estafa al cliente.
Los que caemos engañados a KP nos arrepentimos inmediatamente, por lo cual existe una rotación de un 500% anual.
Por lo anterior, cuiden los ejemplos que ponen.
Este comentario lo hacemos varios diseñadores de KP Alazraki, a modo de confesión.
En esta “Agencia” se nos obliga a hacer campañas publicitarias de cientos de miles de pesos en 6 horas (iniciando a las 6:00 pm), desde la idea creativa hasta el diseño. En ningún momento se detiene a pensar, lo que la vuelve en una fabrica de diseño sin sentido.
Lo de que se hace un estudio o se desarrolla una idea es un mentira, en verdad es un lugar donde se estafa al cliente.
Los que caemos engañados a KP nos arrepentimos inmediatamente, por lo cual existe una rotación de un 500% anual.
Por lo anterior, cuiden los ejemplos que ponen.
KP ALAZRAKI UNA BONITA HISTORIA:
jurgen klaric alguna vez invito a hugo pulido a trabajar con el y formar una agencia
pues ya tenia el por su cuenta clientes importantes, formaron klaric pulido, lo que
ahora se conoce como KP, de ahi las siglas.
jurgen luego contrato al pollito rivera para comercializacion y a Alvarito para
estrategia y planeacion.
lo que si planearon fue como apoderarse hugito y rodriguito con la ayuda de alvarito
a dejar a kp sin jurgen, robandole sus acciones- y que crees? lo lograron
es decir olimpicamente lo mandaron a la goma, con una triquiñuela legal.
de ahi EGO PODRIDO, perdon HUGO PULIDO se convirtio en amo y señor de “su empresa”
que como crecieron?, defraudando al fisco, nunca han pagado impuestos
defraudando a los clientes, vendiendoles porquerias que ni les funcionan a precios
carisimos, y elaborados no por profesionales sino por practicantes, con tal de ahorrarse
sueldos.
defraudando a los proveedores, ya que hay infinidad de cuentas que nunca han pagado
y nomas se sientan en el dinero
defraudando a los empleados, ya que aparte de terribles y miseras condiciones de trabajo
pagos simulados con compañias fantasmas, y la cereza del pastel corridas a la brava sin
indemnizaciones.
UNA joyita estos tipejos EGO PODRIDO, pollillo rivera, MORTY y demas
secuaces.
a CARLOS ALAZRAKI le da verguenza ajena haberse inmiscuido con gente de tal calaña.
yo si aprendi en KP ALAZRAKI
aprendi las bases con las que ahora trabajo, por un solo amigo que consegui ahi, valio la pena la estadia ya que es
un amigo que estimo y con el cual hago negocios.
aprendi las cosas que en mi oficio debo saber hacer.
aprendi como sacar los problemas adelante, asi que bendito
kp, asi como bendigo mi trabajo y actividad actuales.
a dios y a la vida le doy las gracias de haber trabajado ahi,(como tambien bendigo todos los lugares donde he trabajado) de conocer gente interesante y de haber tenido las experiencias que hoy me hacen grande.
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